文|曾宪勇

几个小时之后，按照既定计划，拼多多即将正式开启在美国纳斯达克挂牌的序幕。据最新估算，拼多多市值或将超过240亿美元。

坦率地说，这是一个备受争议的品牌。

一些曾经与这个平台合作的厂商，以及曾经在这个平台上靠出货谋生的渠道商，因自身品牌被侵权或者遭受到自认为“不公正”的处罚，已经先后与拼多多撕破了脸。

在他们看来，拼多多正在“带着原罪上市”，于是纷纷赶在拼多多赴美IPO之前加紧对后者的控诉节奏。他们不允许自己心目中的“仇敌”就这样从容上市。

一家名为“爸爸的选择”(Daddy's Choice)的尿不湿生产商近日指控拼多多在明知是假冒商品的情况下仍然允许在平台上销售印有其公司名称的产品，并在拼多多IPO前夕这个紧要节点赴美发起侵权诉讼。

而此前更早亲赴拼多多总部维权的那十几个商家，他们用于自我维权的缘由则是拼多多所颁发的“假一罚十”、“劣一罚三”规则太过严苛，他们宁愿戴着“污点证人”的帽子，前去讨要先前被罚没数量不等的保证金。

品牌商可以忍受暂时的亏损，他们可以容忍用利润交换品牌与流量的委屈，但是绝对容忍不了假货对其销售根基的彻骨侵袭。

小商家也摆不出对严苛处罚的佛性姿态，他们在乎一丝一毫的利润，因为对于他们而言，每一分钱都生死攸关，尤其是在这个哀声四起的行业寒冬。

制定新规则的时代霸主

不过平心而论，在后互联网时代，拼多多能够在貌似大局已定的电商行业中异军突起，在实操交易模式上完成社交与零售的跨界融合，在营销模式上策动由C端发起的团购鏖战……所有这一切，不得不说是一种伟大的成功。

首先要提及的是，评价一种模式是否成功，应该与我们对这个品牌的好恶毫无关系。

“很多人不屑、不愿意做的事儿，有人做了，或许就可以在已然固化的惯性思维藩篱之外寻找到它的全新机遇。”我的一位朋友这样评价拼多多的成功。

以同样达到千亿GMV为界碑，京东用了10年时间，淘宝用了5年时间，而拼多多却仅仅用了不到3年的时间。

采用病毒裂变式营销，借助农村包围城市的策略，拼多多依托于一直急于寻求变现之道的微信体系完成了其全新模式的流量收割动作。

短短三年过后，拼多多已然抵达了自己的第一道界碑，即使上面沾染上了些许血迹。

制定新规则的玩家更容易成为新时代的霸主，这与当年360借助免费策略轻松颠覆瑞星的霸主地位是一个套路。

不按旧规则出牌的拼多多由此获得了足以傲视淘宝和京东的超级加速度。在我看来，它是一个互联网零售蓝海的幸运收割者。

百度前高管陆奇甘于冒天下之大不韪而转投拼多多，出任拼多多独董及薪酬委员会主席，抛开一些职业经理人职场道义方面的是非曲直，陆奇自有他的判断和考虑，他的选择实际上也是一种对拼多多模式的背书。

在笔者看来，拼多多的“社交+电商”模式可以简单理解为是“团购+微商”的翻版。

对于成功趋势的借鉴，哪怕是竞争对手也无法割舍。无论是风传淘宝和京东为此成立的“打多办”和相继匆匆推出的“淘宝特价版”、“京东拼购”，都折射出对拼多多的担忧乃至一种“追随”。

对于微商，我的态度还是中肯的。虽然自己从来没有介入过微商生意，但有不少兼营此行业生意的老朋友私下向我表露过其真实心态——“微商行业的确存在假冒伪劣，但这并不代表着所有的微商玩家都是骗子，有些也是很纯真的人们。”

这个观点，我同意。

聪明的“幸福感推手”

如果我是一名剁手客，那么对于拼多多的感觉一定是“相见恨晚”。

拼多多上面的价格之低让人触目惊心，以至于无论作为一名网购老手还是网购新贵，从登录上拼多多的那一刻起，你的心情一定是愉悦的，因为你突然发现原来这个世界的生存成本竟然是如此之低。这是一种低门槛便能获得的幸福感。

在当今这个众生生存压力倍增的时代，这又是多么难得。

人性的弱点被充分地放大并被加以利用，成为拼多多这波病毒式裂变的最大推力。

坦率地说，抛开对商品质量的苛求，具有强大冲击力的超低价格是拼多多用以拉新的一件利器。

作为新平台，首先要借助足够多的流量在品牌商和渠道商面前获得足够强的议价能力，而拼多多引以为傲的低价机制便是快捷地从长尾客户那里获得裂变流量的法宝。这也是一种最佳选择。

从某种意义上讲，拼多多是在试图营造一种让消费者产生持续购物快感的方式，来取得超高流量和市场热度。

我或许不是拼多多的真实用户，但我无权阻止那些喜欢到拼多多上购物的人们的热情。

不过，对于初级用户对网购行为自然而然产生的幸福感和信任感，如果把控不好，拼多多正在进行的这场畅快的收割，也会演变成为一场野蛮的消耗。

被压制的品牌感

一般的超市和商场的入口都会设置一些促销打折商品的堆头，用以吸引人流，而在我看来，整个拼多多仿佛就是一个堆头遍布的卖场。

作为长尾小商品的聚集地，拼多多对知名品牌商品的露出很少，偶尔的露出也伴随着超低的价格。

比如，你可以看到168元的陌生品牌平板电脑，同时送价值1755元VIP影视会员，含爱奇艺、腾讯视频、乐视搜狐、芒果TV、PP视频会员一年，345元的高配版送500元话费卡，你会不会心动？

价格和价值在这里似乎出现了严重的不对等。

很显然，拼多多似乎并不希望对品牌进行突出的展示，这导致了品牌感在这里是一种奢侈的东西。

在商品展现上，拼多多尽量避免了同款商家的同台展示，或许是有意打散，或许品类体量尚不足以支撑同款搜索的功能，但客观上规避掉用户反复比价和犹豫交易的场景，反而有利于加速用户的决策速度。

这让笔者想起，当年京城中关村卖场升级改造之时，曾经特意规避因卖场布局杂乱导致客户难以迅速找到商品的旧例，规定必须按照品类对商户柜台进行细致划分，并同时设置了部分大品牌的直接露出，便于消费者分别从品类和品牌两方面快速找到自己所需的商品。

后续的实际效果是，入驻商户因为在一定程度上规避掉同行间的恶意杀价而将商品价格稳定在一个适中的位置，获取了更高的利润，消费者也因为面对的是一个经过筛选过的中高品质商户群体，从而规避掉一些被恶意欺诈的可能。

当时谈论较多的一个话题是“如何变无效客流为有效客流”。这在当时被认为是一种卖场升级的先决条件。新卖场的有效导流将提升买卖双方的交易效率。

这样看来，今日的拼多多，似乎有些逆流而动，但或许它有着自己独特的逻辑。

不过，作为现阶段只有爆品和堆头才有资格登堂入室的一隅集市，拼多多追求对拥有超高性价比的爆品进行展示，继而只针对商品的功能用途对产品进行粗略划分，弱化了品牌直接露出的机会，对于一些寄希望于通过品牌溢价获取超高利润的大品牌而言，自然会降低参与度。

大品牌的退避三舍，导致拼多多无法覆盖足够多的商品品牌和品类。同时，由于无法直接精准查询设定的商品品牌品类，用户只能借助逛集市模式搜寻自己感兴趣的商品，这有可能会导致后者因在精力和时间方面消耗过大而放弃体验。

因此，拼多多在其初期发展阶段注定会出现部分用户类型受限的状况。其中也包括一些对性价比并不敏感的中高端网购人群。

从另外一个维度来讲，平台对商品品牌有意无意的弱化可以在一定程度上强化用户对平台的依赖感，这是一个好事情，但同时也增大了平台自身对商品质量的核查压力和背书风险。

小品牌成长演变到知名品牌所必须耗费掉的各种隐形费用损耗，拼多多模式诚然可以为之免除。但与此同时，大品牌为客户及电商平台默认提供的各项售前售后服务和品牌保证，拼多多同样也将弃之不顾。

在平台品牌强于商品个体品牌时，用户很容易把在一个平台上买到的假冒伪劣商品和这个平台的调性及信誉水平紧密地关联起来。这与此前携程和滴滴一再陷入投诉风波的道理是一样的。

人们不喜欢投诉某家不知名的无良酒店，也懒得投诉某位名为“ABC”的无良司机，于是便只能拉出携程和滴滴来做一番担当。这个责任，平台逃不掉。

既然做平台，就必须要习惯于“荣辱兼收”。拼多多也不能免俗。

“五环策略”雄心勃勃

此前，拼多多曾经提出一个大胆的既定策略，先主打北京五环外的潜在用户，之后再将北京城五环内的用户逐步发展成为主要用户。

在笔者看来，拼多多借助“农村包围城市”的策略主打“五环外”和“三四级城镇”用户，其实并没有多少可供指责之处。

中国电商的头部用户和中坚消费群体此前已被阿里和京东等主流电商平台发掘殆尽。而此前阿里和京东一直没有挖掘到的矿藏实际上更多是存留在三四级城市中的广阔人群。这是一片主流电商始终放不下身段去触摸的蓝海地带。

不过，近期拼多多发布的招股书显示，在用户数从2017年一季度末不足7000万暴增至2018年3月底的2.94亿的同时，拼多多活跃用户的增幅也从2017年9月底的58.17%，跌至2018年3月底显示的20.47%，整个跌幅达65%。

与此同时，拼多多主打的“五环外和三线城镇”低端市场，同样面临着用户留存和外迁问题。

曾经有一位电商行业的朋友向我调侃今年电商市场消费能力的下滑，他从自己所掌控的后台数据来看，今年刚刚度过的6·18黄金周，众多厂商销售平台所展现的各项数值增长力度明显不如往年来的迅猛，甚至有些数据让他感到哭笑不得。他向我笑称，今年人们称颂的6·18实际上是一次“假冒的6·18”。

深受金主百般宠爱的6·18尚且如此，其他日常时段的市场热度可想而知。在这个消费降级的时代，追求低价替代品的消费习惯已然成为拼多多孕育生长的温床。

一、二线城市尚且具备消费升级能力的受众并非是拼多多的主要客户，有着消费降级刚需的三、四线以下城市低收入人群才是拼多多的长尾金主。

对于该群体，阿里、京东或尚不用心，或鞭长莫及。

根据某数据平台日前发布的监测数据，拼多多近60%的用户均来自三线以下城市，这一比例明显高于其他传统电商平台，这部分人群多为低收入者。

拼多多的迅速崛起，除了对微信流量的收割和社交属性的助力之外，对“长尾用户”需求的敏锐捕捉才是关键。这与快手用户多来自三四五线城市有着异曲同工之妙。

曾经有一天，拼多多的朋友坐在我的面前认真地告诉我，她们更喜欢用“消费分级”这一概念来阐述自我的初衷。

存在即合理，无论如何，一个品牌的成功很难绕过其所在的时代。抓住“消费分级”机会的拼多多已然在规定时间内完成了自我设定的收割动作。这个时代造就了拼多多。

拼多多是当今中国消费人群消费能力的真实映像。

稳赚不赔的“拼团游戏”?

无意间，我发现了一个有趣的游戏环节。

拼多多的“拼团游戏”可谓构思精巧，即使是一次不成功的拼团，仍然可以在获取大量用户注册信息的同时，让用户产生一种无成本的游戏愉悦感。堪称一种超低成本的电商营销手法。

N年之前，淘宝上曾经出现过一种后来被判定为违规手法的“营销游戏”。商家在春节前利用旗下的一个小店铺发起8元钱抢购680元羽绒服的促销活动，看似一件匪夷所思的举动，却往往会吸引成百上千的用户蜂拥而至。.

这些抢单成功的“幸运者”一般会得到卖家春节后一个月发货的承诺，这类看似合理的游戏往往会以商家欺诈的结局而收场，该家网店面临的一般会是网店押金尽数被扣并被勒令关店的严厉处罚。

不过，因为是小店，纵然失去几千元的店面押金损失，背后的店家已然借此手段获取了成百上千位参与活动的用户信息作为丰厚补偿，以此成为潜在的数据大赢家。

在一定意义上，拼多多现在普遍推行的“拼团游戏”实际上玩的也是一种类似的手法，更为巧妙的是，拼多多事先会与用户公开说明游戏规则和退款承诺。

由于系统要求用户提前填写姓名、联系方式和收货地址，如此一来，在颇具幸福感的“拼团游戏”结束后，尚处于兴奋中的用户们安然地收到了几分、几元不等的“全额退款”，虽无财产损失，但用户们不经意间已然无偿贡献了自己的精准数据，其中甚至还包括被他们自己苦口婆心拉来助阵的至亲好友数据。

不过，对于这一游戏的诠释，拼多多并不认可，在它看来，社交平台链路的打通，让拼多多的营销效率更高，“一分钱抽奔驰”的背后并不存在欺诈，因为社交平台和云计算的支撑能力能够让平台有能力将没抽到奔驰的消费者的一分钱退回给他们。这一游戏让许多人乐此不疲，同时，拼多多平台每月会送出2亿左右的福利商品作为回报。

立志要做Costco+Disney的拼多多自然具有一丝娱乐气质。无论如何，拼多多的智商和情商都同样不可小觑。

非调查记者的不完整体验

任何一个市场都会面临市场升级和用户升级的问题。作为一个大妈级初级用户的网购行为训练营和试验场，拼多多迟早也需要直面这个问题。

逐渐成熟的用户迟早会对更高质量和更大品牌的商品产生更为浓厚的兴趣，与此同时，坊间风传“一批原淘宝的制假售假商家已迁入拼多多”的消息，也向拼多多的管理能力提出了更高的挑战。

我曾经很好奇，拼多多如此数量庞大的便宜货究竟来自何处，据坊间传闻，拼多多会从一些商品滞压、濒临倒闭的加工厂处收购大量商品，或从广大的三四级地市小作坊直接收货，并以低于成本价一半的价格进行包销。

以上传言未经确认，大家只能听听而已。不过，即便该消息属实，这部分商品虽然属于滞压货，但仍然算是正品，谈不上是对消费者的欺诈。

没有调查就没有发言权。为此，在自己决意写这篇文章之前，笔者特意下载并注册了一个拼多多APP，并花了一周时间做了实际的购物体验测试。

我重点关注了拼多多的产品质量、退款环节、物流速度和被骚扰程度。

坦率地说，拼多多的物流速度、退款环节(拼多多无退货流程)都与淘宝相差无几，由于我放弃了自己厌烦的拼团分享，所以也没有在被骚扰和骚扰朋友方面遭遇到心理困惑，比较严重的主要还是产品品牌问题。

限于篇幅，我只列举几个自己亲测的页面，其中第一件商品，笔者进行了样品实购，请众位脑补第一感受。

关于“冷白洗衣服”商标真伪问题，笔者本周专门通过北标知识产权官方网站做了一番问询和了解，相关查询通话都做了图片截屏和录音处理。

一个难以接受的事实是，拼多多在售的“冷白洗衣粉”是实实在在的已注册商标，只不过注册人并非企业，而是由河北石家庄地区某乡镇的个人完成注册。商标完全合法，如果说不妥之处的话，产品外包装的设计是否侵犯汰渍洗衣粉，要看后者是否提前申请了自己的相关包装设计专利……

即便如此，我不想与喜欢玩文字和图形游戏的卖家做自欺欺人的心理游戏。

顺便吐个槽。或许是被无意中遗忘，或许为了营造一个更加完美的产品形象，在拼多多的页面上并没有为用户差评提前预留应有的位置。

这一运营策略同时在与拼多多相关的新闻报道上也得到了充分的体现。密集的好评度和褒奖文章，鲜见的批评类言论，这给予了拼多多的消费者以足够的安全感和幸福感……

一枚地位微妙的棋子

可以说，腾讯对拼多多的强力支持是后者得以与天猫和京东相抗衡的一大筹码。

拥有庞大社交流量的微信需要一个强有力的流量变现工具，在新的未知社交平台出现之前，如何尽快收割眼前的互联网流量红利将是重中之重。

在小程序、小游戏尚未成大气候的今天，这个席位非拼多多莫属。

不过，在笔者看来，腾讯毕竟是一个爱惜羽毛的平台，作为腾讯的一枚棋子，拼多多获得前者强力扶持的前提是对道德合规的坚守和保持应有的矜持。否则，“失宠”的差评或许便是拼多多的前车之鉴。

拼多多重点开拓的是三四级城市的长尾用户，动用的低价策略显然是最强悍的市场杠杆。不过，这里存在的问题恰恰是追求低价的初级用户很难保持永久的忠诚度。

无论如何，如果没有意外，7月26日这一天已然成为拼多多成功登陆纳斯达克的浩大节日，又一家中国互联网企业即将在人们的称颂和艳羡中赶赴资本盛宴。

如何尽快摆脱身上被强行贴上的低价、低质的隐性标签。或许，拼多多可以以陌陌作为榜样，后者曾经借助备受争议的“约炮营销”突击收割市场，然后通过上市转型洗白自己。

技术手段与商业运营，决定了一个品牌可以跑多快，但是它自身的DNA却可以决定这个品牌能够活多久。

成也速度，囧也速度。超快的发展速度成为拼多多手中的一柄双刃剑。

高速的发展吸引了资本的眼光，同时过快的步子也使得自己过早成为友商的靶子，同时也让自己暴露出太多的罩门。

对于腾讯而言，依附在自己身体上的拼多多，长得健康，是一块可以用来秀健美的肌肉。长得不好，则会变成一块因细胞生长过于旺盛而引发的毒瘤。

在我的眼中，拼多多就是过早习得“吸星大法”的令狐冲，早晚需要另外一种精深纯厚的功法来加以化解身上隐忧。

温厚的腾讯会亲自将怀揣易筋经的方证大师及早引领入位么？

通过拼多多，卖货的阿里和社交的腾讯在继续PK。(曾宪勇)